question

Generische Marketingdefinition von Kotler

answer

*Axiom I*: Marketing findet zwischen zwei oder mehr sozialen Einheiten statt. *Axiom II*: Mindestens eine der sozialen Einheiten strebt eine Reaktion bei mindestens einer anderen Einheit in Bezug auf ein soziales Objekt an. *Axiom III*: Die Reaktionswahrscheinlichkeiten des Marktes sind nicht festgelegt [sondern werden von der Intensität und Qualität der Marketingmaßnahmen beeinflusst]. Axiom IV: Marketing ist der Versuch, die gewünschte Reaktion durch Schaffung und Angebot von *Werten* am Markt zu erzielen. • Ko-Kreation von Werten in der Service-Dominant Logic

question

Serivce-Dominant Logic

answer

- Marketing entfernt sich vom Austausch von tangiblen ('berührbaren') Produkten hin zum Austausch von Wissen, Fähigkeiten und Prozessen - „Goods are distribution mechanisms for Service Provision" - Konsument wird immer in die Produktion von Werten eingebunden (Ko-Kreation) - Nutzen eines Produktes wird nicht vom Unternehmen festgelegt, sondern vom Konsumenten und seinen Bedürfnissen bestimmt („The Enterprise can only make value propositions")

question

*Aktivität*sorientierte Definition

answer

Marketing = Bündel v. marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens -> Betoung Marketingmix

question

*Beziehung*sorientierte Definition

answer

Marketing = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen → Hervorhebung von Kundenbeziehungen

question

*Führung*sorientierte Definition

answer

Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung / marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen → Betonung der unternehmens- internen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten

question

Integrative Marketingdefinition

answer

Marketing hat eine unternehmensinterne und - externe Facette, die beide jeweils auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen abzielen.

question

Unternehmensexterne Facette

answer

Marketing = *Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten* eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die *systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten* sowie die *Gestaltung des Marketingmix*.

question

Unternehmensinterne Facette

answer

Marketing = *Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen* für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die *Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung* ein.

question

Definition Markt

answer

Virtueller oder realer Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden

question

Märkte als Bezugsobjekte des Marketing

answer

...stellen die *Rahmenbedingungen* für das Marketing eines Unternehmens dar: Marketing findet auf Märkten statt. Die *dort auftretenden Kunden, Wettbewerber und sonstigen Akteure prägen den Handlungsspielraum* des Marketing.

question

Märkte als Zielobjekte des Marketing

answer

Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an, *Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen*. Ziel ist es, das Verhalten der (potenziellen) Kunden und Wettbewerber *zum Vorteil des eigenen Unternehmens* zu steuern.

question

Akteure auf einem Markt

answer

- Nachfrager (private und organisationale Kunden) - Anbieter - Vertriebspartner - Staatliche Einrichtungen - Interessenvertretungen

question

Kriterien für die Unterscheidung v. Märkten

answer

- Nach *Richtung der Transaktion*: Beschaffungs- und Absatzmärkte - Nach *regionaler Ausdehnung*: Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte - Nach *Gütern*: Konsumgütermärkte, Business-to-Business-Märkte, Märkte für Dienstleistungen - >> Nach *Machtverteilung*: Käufermärkte, Verkäufermärkte <<

question

Märkte und Machtverteilung

answer

Tabelle Skript S. 29 (Abgrenzung v. Knappheitsmarkt, wo Verkäufer Angebot und Preis bestimmen können, gegenüber Überflussgesellschaft, wo die Käufer die Nachfrage bestimmen und die Verkäufer versuchen diese zu wecken und Präferenzen fürs eigene Angebot zu schaffen)

question

Abgrenzung des Marktes (vier Dimensionen)

answer

- *Anbieter* (z.B. Lebensmittelmarkt) - *Produkte* (z.B. Markt für Freizeitaktivität) - *Nachfrager* (z.B. Markt für vermögende Privatkunden) - *Bedürfnisse*/ Nutzen(-versprechen) (z.B. Markt für Mobilität; umfassst alle Bedürfnisse für Fortbewegung, wie Zug fahren, Auto fahren etc.) --> Beispiel S. 31 im Skript

question

Einfaches Marketingsystem

answer

Graifk S. 32

question

Gedlströme auf zweiseitigen Märkten

answer

Grafik S. 33 > Ein Gut (z.B. Playstation) wird nicht kostendeckend an das Segment 1 (hier und meistens: Konsumenten) gegeben. Segment 1/Konsument kauft dem Segment 2 (Hestellr/Diensleister, z.B. Spielehersteller v. Playstationspielen) Produkte zu einem mehr als kostendeckenden Preis ab, sodass der Hersteller/Dienstleister/Segment 2 die Kosten für die Plattform bzw. das Produkt/den Service in höherem Maße mittragen kann. (richtig erklärt?)

question

Beispiele für Plattformen

answer

Computerspiele, Einkaufszentren, (kostenloses) Privatfernsehen, Kreditkarten, Party, Online-Networking (also immer: die einen (Konsumenten) zahlen für die Nutzung der Plattform nichts oder weniger, weil andere (Hersteller/Dienstleister) davon profitieren, wenn die einen die Plattform nutzen. (Anm: nur scheinbares win-win für Konsumenten?! Und: Weshalb ich allerdings von VIPs in der Diskothek profitieren soll, ist mir schleierhaft..)

question

Indirekter und direkter Netzwerkeffekt

answer

S. 35

question

Netzwerkeffekte durch Ankermieter in Einkaufszentren

answer

- verfügen über hohen, mindestens regionalen Bekanntheitsgrad und hervorragendes Image (oft Category Stars) - generieren durch ihre Attraktivität auf Kundenseite eine höhere Frequenz (bspw. Warenhäuser, H&M, Post, Banken) > Direkter Netzwerkeffekt: Mehr Mieter im Einkaufszentrum > Indirekter Netzwerkeffekt: Mehr Einkaufszentrenkunden

question

Alternative Plattformstrategien am Bsp. von Computerspielen (Konsolenspiele sind gemeint oder?)

answer

a) *Nachfrage erhöhen* - Preise für die Nachfrager werden gesenkt/auf Null gesetzt - Nachfrage steigt - Netzwerk vergrößert sich - Netzwerk wird durch die gestiegene Größe für Anbieter (z.B.Programmierer)attraktiver b) *Attrakttivität für Entwickler erhöhen* - Preise für Anbieter werden gesenkt - oder Incentives (z. B. erzielbare Preise für Software) werden erhöht - Mehr Angebote werden gemacht - Plattform wird durch die neuen Angebote attraktiver - Höhere Zahlungsbereitschaft bei Nachfragern (bspw. Playstation hat die ganzen coolen Spiele, xbox nicht, deshalb bin ich bereit mehr für die PS auszugeben)

question

Netzwerkstrategie reine Plattform vs. Händler

answer

z.B. Ebay und iTunes S. 38

question

Marketinginstrumente (four "P")

answer

1. *Produktion*spolitik (Product) 2. *Preis*politik (Price) 3. *Distributions-/Vertrieb*spolitik (Place) 4. *Kommunikation*spolitik (Promotion) --> *Aktionsparameter* zur Beeinflussung von Märkten. Ziel: *Erhöhung des Kundennutzens bzw. des Werts für Kunde und Anbieter* (Service Dominant Logic)

question

Zielsystem des Unternehmens

answer

S. 41 ?

question

3 Produktionsbegriffe nach Kotler

answer

>*Substantieller**Erweiterter**Generischer*< • Umfasst *sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten*, aus denen Kundennutzen entsteht • Neben dem funktionalen Nutzen *auch weitere Nutzenkategorien*

question

Produktdefinition

answer

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

question

Komponenten eines Produkts

answer

Marke > Zusatzdienstleistungen (Value Added Services) > Basisdienstleistungen > Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes > Zusatzeigenschaften > Produktkern/Kerneigenschaften -- s. Grafik S. 46

question

Beispiele für Value Added Services

answer

-*Funktionell* (Bank bietet indiv. Vermögensberatung) -*Ökonomisch* (Autohersteller bietet Käufern vergünstigten Kredit) -*Prozessbezogen* (Maschinenteilhersteller garantiert Just-in-Time-Lieferung > Lagerhaltungs- & Produktionsprozesse effizienter) -*Emotional *(Restaurant bringt kostenloses Geburtstagsdessert) -*Sozial* (Bank lädt vermögende Kunden zu gesellschaftlich wichtigen Events) ...er Nutzen

question

Produktlebenszyklus

answer

Grafik S. 49 "Das Produktlebenszyklusmodell besagt im Kern, dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphase durchläuft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotentiale aufweisen." Einführung > Wachstum > Reife > Sättigung (Achsen: Absatz/Gewinn und Zeit)

question

Prämissen des Produktlebenszyklus

answer

1. Produkt: Begrenzte Lebensdauer auf dem Markt 2. Produktumsatz: Deutlich differierende Phasen 3. Gewinnpotential steigt bzw. fällt mit den verschiedenen Phasen des PLZ 4. In den Phasen des PLZ: Unterschiedliche Strategien vorteilhaft

question

Phasen und Strategien des Produktlebenszyklus

answer

1. Einführungsphase: *Hochpreis- vs. Niedrigpreispolitik* 2. Wachstums- und Sättigungsphase: *Rationalisierung* 3. Reifephase: *Produktdifferenzierung, Qualitätsverbesserung* 4. Sättigung (Degeneration): *Einführung eines neuen Produktes (Übergangsphase: Partizipations- vs. Substitutionseffekt)*

question

Produktversteingerung statt Elimination in Sättigungsphase?

answer

Auch Harvesting: (Idealerweise) *Stabilisierung des Umsatzes auf niedrigerem Niveau* durch gezielte *Reduktion des Marketingaufwands & mögliche Preiserhöhungen* *Vorteile* zu Produktelimination: + Schaffung von *Kontinuität* + Vermittlung von *Sicherheit* + *Verbundbeziehungen* erhalten Aufrechterhalten von *Kundenbeziehungen* *Probleme*: - *(technische) Veralterung* des Produktes, *Produktproliferation (ausufernde Produkt(varianten)vielfalt)*

question

Kritik am Produktlebenszyklus-Konzept

answer

- kein naturgesetzlicher Verlauf - keine scharfen Kriterien für die Abgrenzung der einzelnen Phasen - PLZ durch induktives Vorgehen gekennzeichnet - Möglichkeit des Relaunches nicht vorgesehen („non-conforming examples") --> Entscheidungshilfe zur Entwicklung absatzpolitischer Maßnahmen

question

Aufgaben d. Produktpolitik

answer

Bereiche (Phase & Aufgabe): *Innovationsmanagement* > bereits vor Entwicklung und Einführung > Neuproduktentwicklung & Optimierung des Innovationsprozesses *Management bereits am Markt etablierter Produkte* > nach Markteinführung > Entscheidungen bzgl. der Struktur, Ausweitung und Verbundenheit des Produktprogramms *Markenmanagement* > in allen Phasen des PLZ > Festlegung der grundlegenden Markenstruktur Positionierung der Marken

question

Produktpolitische Entscheidungsfelder

answer

Produktinnovation > Produktdifferenzierung > Produktdiversivikation (horizontal, vertikal, lateral) > Produktvariation > Produktversteingerung / -Elimination (im Zeitverlauf)

question

Definition Produktinnovation

answer

Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt (bzw. Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.

question

Schaubild: Inkrementelle bis Radikale Innovation

answer

In Bezug auf: Innovationsgrad (inkrementell - radikal) Resultat am Markt (Produkverbesserung - neue Produkte) Unsicherheit (niedrig - hoch) Wirkung auf das System (erhaltend - disruptiv)

question

Kategorisierung v. Innovation

answer

S. 60 in Abgrenzung: Neuheit f. Anbieter / Neuheit f. Markt

question

Management d. Innovationsprozesses

answer

1. Ideengewinnung und -konkretisierung 2. Konzeptdefinition 3.Konzeptbewertung und -definition 4. Markteinführung neuer Produkte

question

Vorgehensweise in der Konzeptbewertung und -selektion

answer

S. 62

question

Feinauswahl - Testmärkte und Testmarktsimulatoren: Ziel, Vor- und Nachteile

answer

*Ziel*: Prüfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten *Vorteile*: Bewertung der Produktkonzepte in einem konkreten Produkterlebnis (Kauferlebnis und Konsumerlebnis in der jeweiligen Umwelt) *Nachteil*: hoher Aufwand bei der Herstellung von Prototypen

question

Testmarktsimulator & Vorgehen

answer

In einem Testmarktsimulator wird der *Adoptionsprozess neuer Produkte bei einer repräsentativen Stichprobe aus der Zielgruppe des Produktes simuliert* Vorgehen: 1. *Befragung* der Probanden nach *bisherigen Präferenzen und Gewohnheiten* 2. *Konfrontation mit Werbebotschaft*, in der das Testprodukt beworben wird 3. *Einkauf* in einem Einkaufs*labor* und *testen* der Produkte 4. *Erneute Befragung* zu Einstellungen und Präferenzen --> *Aussagen über Erst-und Wiederkaufverhalten* der Zielgruppe möglich

question

Marktanteil(sprognose)

answer

Marktanteil = Erstkaufrate x Wiederkaufrate d. Käufer x relative Kaufintensität d. Käufer S. 64!

question

Wirtschaftlichkeitsanalyse: Break-Even-Analyse

answer

Graphische Dartstellung S. 66 ( Gesamtkosten- [Kg=Kf+kv.x] und Umsatzkurve [U=p.x] > Break-Even-Menge im Schnittpunkt beider Kurven; Differenz darüber hinaus is Gewinn ) Kritik an der statischen Betrachtung: - Zeitlich konstanter Preis, konstante variable und fixe Kosten - Keine Beachtung von Konkurrenz

question

Amortisationsdauer

answer

Berechnung des erforderlichen Zeitraums zur Erreichung der Gewinnschwelle (Schnittpunkt) S. 67 Ist die geschätzte Produktlebensdauer länger als die Amortisationsdauer wird das Innovationsprojekt fortgeführt.

question

Kritik der Amortisationsdauer

answer

- Zeitlich *konstanter Preis, konstante variable Kosten* - *Verzinsung* der Zahlungsreihen wird *nicht berücksichtigt* (Anm.: Wäre doch aber kein Problem einzuführen in Formel?!) - Keine Beachtung von *Datenunsicherheiten*

question

Kapitalwertmethode

answer

> Dynamisches Investitionsverfahren auf Basis v. Ein- und Auszahlungen Berechnung S. 69 --> Ist der Kapitalwert größer oder gleich null, wird das Innovationsprojekt fortgeführt, da mit ihm die Mindestverzinsung i erreicht bzw. überschritten wird.

question

Kritik an dynamischem Investitionsverfahren Kapitalwertmethode

answer

- Quantifizierung d. Zahlungsreihen sehr aufwendig

question

Produktdifferenzierung (Definition)

answer

Modifikation eines bestehenden Produktes (oder einer Produktlinie) in dem Sinne, dass neben das ursprüngliche noch ein abgewandeltes Modell tritt. (Bsp. Audi A6/Audi A6 Kombi)

question

Produktionsdiversifikation

answer

Ausweitung auf neue Produktkategorien

question

Produktionsdiversifikation horizontal

answer

Ausweitung der Geschäftstätigkeit durch die *Aufnahme von Produkten, die auf derselben Wirtschaftsstufe stehen* wie die bisherigen Produkte Merkmale: > Anbieten weiterer Leistungen > neue Kundengruppen erschließen > Nutzen vorhandenen Wissens Beispiel?

question

Produktionsdiversifikation vertikal

answer

Ausweitung des Produktprogramms *über die bisherige Wirtschaftsstufe hinaus* Merkmale: > Vermeidung von Redundanzen > Realisierung von Kostensenkungspotential Beispiel?

question

Produktionsdiversifikation lateral

answer

*Kein sachlicher Zusammenhang* zwischen dem bisherigen und dem neuen Produktionsprogramm, Ausweitung *über Branchengrenzen* hinaus Merkmale: > Risikostreuung > Mangelnde Synergien

question

Produktvariation

answer

Bewusste Veränderung der Value Proposition durch Änderung von Produkteigenschaften, die ein bisher angebotenes Produkt auszeichneten (v.a. technische Verbesserungen). • Auch Designverbesserungen möglich: sog. „Facelifts" in der Automobilbranche. • Wichtig: Das ursprüngliche Produkt wird nicht weiter angeboten (evtl. Übergangsfristen). (Bsp. Blendamed mit 7 statt 5 Zeichen d. Zahngesundheit)

question

Produktelimination

answer

Endgültige Herausnahme eines Produktes oder einer Produktvariante aus dem Produktionsprogramm.

question

Gründe f. Produktelimination

answer

• Produkte, die sich in der *Degenerationsphase* befinden (siehe *PLZ*) • *Flops* • *Quantitative Kriterien*, z.B.: Umsatz, Marktanteil, Anteil am Gesamtumsatz, Deckungsbeitrag, Umsatzrentabilität [Gewinn / (Umsatz x 100)] • *Qualitative Kriterien*, z.B.: Störungen im Produktionsablauf, negativer Einfluss auf das Firmenimage, nachlassende Wirkung von Marketingaktivitäten, Änderungen der Bedarfsstruktur, Änderungen gesetzlicher Vorschriften • *Aber: Verbundeffekte beachten!*

question

Marke Definition - Wirkungsbezogene Sichtweise nach Aaker

answer

„Eine Marke stellt eine *im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung* dar, die das *Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert*."

question

Definition Marke - § 3 Abs. 1 MarkenG: Als Marke schutzfähige Zeichen

answer

(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

question

Natürliche Markenbildung (?)

answer

- Früher anonym vertriebene Waren auf den Jahrmärkten, keine Qualitätsverpflichtung - Dauerhafte und wiederholte Einkäufe lassen gleichbleibende Qualität erwarten - Qualitätsleidung ist die Entstehungsursache einer Marke - Bei der Markentechnik wird die Ware selbst zum Träger der Reklame

question

Markenmodell I: Mind-Share-Branding

answer

50iger: jedes Produkt muss klar einen Vorteil kommunizieren *Schlagworte*: • Klare Marken DNA, Unique Selling Proposition der Marke, Vorteile, Zwiebelmodell *Grundrichtung*: • Einheitliches Herausstellen von Markenassoziationen • Hilft Entscheidungen zu vereinfachen *Konsument*: • Vorteile werden beim Kauf wahrgenommen • Wiederholungskäufe stellen Vorteile weiter heraus

question

Markenmodell II: Emotional Branding

answer

Weiterentwicklung d. Mind-Share Modells, einheitliche Markeninhalte, die emotional kommuniziert werden sollen >Beziehung zum Kunden aufbauen *Schlagworte*: • Markenpersönlichkeit, erfahrende Markenbildung, Markenreligion *Grundrichtung*: • Interaktion und Beziehungsaufbau mit dem Konsumenten *Konsument*: • Beziehungsaufbau mit der Marke • Interaktion mit der Marke

question

Markenmodell III: Viral Branding

answer

Konzentriert sich auf Einfluss v. Stakeholdern auf Marke *Schlagworte*: • Graswurzel, Buzz, Marketing Fakes im Internet, Mundpropaganda *Grundrichtung*: • Markenidentität wird nicht durch das Unternehmen festgelegt, sondern durch Meinungsführer und Netzwerke v. Personen • Marke ist Kommunikationsinstrument, das sich virusähnlich verbreitet • Unternehmen agiert im Hintergrund und motiviert gezielt die richtigen Konsumenten *Konsument*: • Konsument soll überzeugt werden, dass die Marke ihm gehört • Markenveränderungen durch Konsumenten erwünscht (Anm.: Inwiefern soll das z.B. bei Videos der Fall sein? Durch Möglichkeit des Teilens oder durch emotionale Nähe?) Bsp: Haribo - Geschmacksrichtung wählen; Pril - Etiketten gestalten; McDonalds - Burger kreieren

question

Markenmodell IV: Cultural Branding

answer

Marke liefert mehr als funktionalen Nutzen, sie liefert zu dem Produkt eine Geschichte und dadurch erlebt der Konsument den Identitätsmythos der Marke *Schlagworte*: • Kulturgut, Markenikone *Grundrichtung*: • Marke hält und formt einen Mythos • Dieser Mythos widerspricht oftmals auch den gesellschaftlichen Normen (rebellische Harley-Davidson-Kerle) *Konsument*: • Marke kann die eigene Identität stützen • Personalisierung der Marke, sodass sie ins individuelle Leben der Konsumenten passt • Fast rituelle Erfahrungen bei der Nutzung des Produktes

question

Markenpositionierung

answer

Teil des Formulierens einer Marketingstrategie (neben Markenreichweite und -Architektur) > s. Aspirin-Schaubild: Wer bin ich? (Markenkern) Was biete ich? (Markennutzen) Wie bin ich? (Markenpersönlichkeit)

question

Markenarchitektur und Dimensionen

answer

Grafik S. 98 *Vertikale Dimension*: = zur Gestaltung des vertikalen Integrationsgrades über verschiedenen hierarchischen Organisations- und Markenebenen hinweg *Horizontale Dimension*: = zur Gestaltung der Anzahl v. Marken auf d. jeweiligen Hierarchieebene *Vertriebsgerichtete Dimension*: = zur Erfassung der Eigen- vs. Auftragsproduktion von Marken zur Gestaltung des Markenauftritts im Vertrieb

question

Handelsmarken vs. Herstellermarken

answer

*Defitinition*: • § 3 Abs. 1 MarkenG gilt auch für Handelsmarken • Keine formalrechtliche Trennung zwischen Hersteller- und Handelsmarken *Bezugsgrößen*: Produkte (Individualmarke); Sortimente (Sortiments-, Warengruppen und Gattungsmarken); Geschäfte (Store Brand) *Abgrenzungsmerkmal*: • Handelsmarken werden nur über die eigenen Vertriebskanäle abgesetzt • Entscheidungen über die Markenführung trifft bei Handelsmarken der Handel; der Hersteller ist nur beauftragter Produzent • Bei Herstellermarken trifft allein der Hersteller die Entscheidungen über die Markenführung

question

Store Brand: Definition und Arten

answer

• Unter Storebrand werden solche Handelsunternehmen verstanden, bei denen der Konsumenten alle angebotenen Produkte (= Eigenmarken d. Händlers) dem Unternehmen als Eigner zuordnet Arten: • Discount-Storebrand (z.B. Takko) • Premium-Storebrand (z.B. Abercrombie & Fitch) • Fokus-Storebrand (z.B. Inditex mit den Vertriebslinien Bershka und Pull and Bear)

question

Markenstrategien (horizontale Dimension d. Markenarchitektur)

answer

*1. Einzelmarkenstrategie*: - Bearbeitung *jedes Marktsegments* mit lediglich *eine*r *Marke* - Anwendung *bei kleineren, homogenen Märkten* um *klares Markenprofil* durchzusetzen *2. Mehrmarkenstrategie*: - Unternehmen bieten *mindestens zwei Marken im selben Produktbereich* parallel an - Anwendung *bei größeren, heterogenen Segmenten zur besseren Marktausschöpfung*

question

Markenerfolg (Brand Equity)

answer

Besteht aus: *Potentialsbezogene Erfolgsgrößen* Markenbekanntheit, Markenimage, markenbezogene Einstellung bei den Nachfragern *Markterfolgsbezogene Bezugsgrößen* Martktanteil, Loyalität gegenüber d. Marke, Erzielung einer Preisprämie bei der Marke (Anm.: höhere Zahlungsbereitschaft f. ein Produkt gegenüber vergleichbaren Alternativprodukten!?) ---> Zusammen Brand Strength *Wirtschaftliche Erfolgsgrößen (Brand Value)* Mit der Marke erzielter Umsatz und Gewinn; Markenwert (in Geldeinheiten)

question

Verfahren zur Markenbewertung

answer

1. *Verfahren zur Bewertung der Markenstärke* - Strukturierte Bewertungskataloge ausgewählter potential- und markterfolgsbezogener Aspekte 2. *Verfahren zur Ermittlung des (monetären) Markenwertes* - Beachten wirtschaftliche Aspekte des Markenerfolgs - Mehrstufige Ansätze (wie der Interbrandansatz) beziehen neben den quantifizierbaren Größen auch noch kausal vorgelagerte Kriterien ein (potential- und markterfolgsbezogener Aspekte)

question

Die Markenevaluierung nach Interbrand

answer

Graphik S. 117 - Die *finanzielle Analyse* - Die *Rolle der Marke* - Die *Markenstärke* misst die Fähigkeit der Marke Loyalität zu generieren und somit die Nachfrage auch in der Zukunft zu sichern.

question

Finanzielle Analyse d. Markenevaluierung nach IB

answer

misst den gesamten finanziellen Rücklauf der Investoren: Vorhersage der gegenwärtigen und zukünftigen Erträge, die der Marke zugeordnet werden können

question

Rolle der Marke bei Markenevaluierung nach IB

answer

misst den prozentualen Anteil der Kaufentscheidung, der auf die Marke zurückzuführen ist (relativ zu anderen Faktoren, wie Preis, Verfügbarkeit etc.): Ein Maß, wie stark die Markierung die Kundennachfrage am Point of Purchase beeinflusst

question

Index d. Markenstärke nach IB

answer

misst die Fähigkeit der Marke Loyalität zu generieren und somit die Nachfrage auch in der Zukunft zu sichern. > Benchmark für die Fähigkeit der Marke, anhaltende Kundennachfrage zu generieren (Loyalität, Wiederkauf, Kundenbindung) im vgl. zum Wettbewerber

question

Index d. Markenstärke nach Interbrand

answer

S. 119 Marktposition, Markenstabilität, Markt, Internationalität, Trend der Marke, Marketing-Unterstützung, rechtlicher Schutz

question

Preispolitik Definition

answer

Preispolitik umfasst *alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen* und *damit verbundenen Problemlösungen für Kunden*.

question

Bedeutung d. Preispolitik

answer

- Zunehmender *Preisdruck durch Globalisierung* des Wettbewerbs („Niedriglohnländer") - Wachsender *Verdrängungswettbewerb* durch aufgebaute Überkapazitäten und stagnierende Marktvolumen - *Qualitative Angleichung* der Produkte, sodass Preis oft als Entscheidungskriterium dient - Beschleunigte *Konzentration im Einzelhandel*, durch Wegfall der vertikalen Preisbindung, führt zu intensivem *Preiswettbewerb* - *Gestiegene Preistransparenz*, insbesondere durch Verbreitung des (mobilen) Internets - Auf reifen Märkten vorhandene *verschärftes Preisbewusstsein*

question

Grundlegende Charakteristika preispolitischer Entscheidungen

answer

*Schnelle Umsetzbarkeit* Preise können am Market relativ schnell umgesetzt werden (anders als Entwicklung u. Einführung eines neuen Produktes) *Schwere Revidierbarkeit* Einmal gesetzte Preise wirken als Referenzgrößen, die die Kundenbewertung späterer Preisänderungen beeinflussen. *Große Wirkungsstärke* Preisentscheidungen wirken sich stark auf das Verhalten der Kunden aus, da der Preis die „negative" Komponente des Kaufaktes bestimmt. *Hohe Wirkungsgeschwindigkeit* Kunden und Wettbewerber reagieren in vielen Märkten schnell auf Preisänderungen.

question

Theorien zum Preisverhalten v. Kunden/Preistheorien

answer

- *Klassische*: Rationale Kosten-Nutzen-Erwägungen - *Verhaltens-wissenschaftliche Preistheorie* (Behavioral Pricing): (?) Preisprozesse im Innsystem des Konsumenten können in drei Arten untergliedert werden 1. Aktivierende Prozesse 2. Kognitive Prozesse 3. Konative Prozesse (Preisintentionen)

question

Vier Phasen d. Preisverhaltens

answer

1. *Preisinformationsaufnahme* (Preisinteresse und Preissuche) 2. Preis*informationsbeurteilung* / -funktionen (Preisschwellen, Preissensitivität, Referenzpreise, akzeptierte Preisspannweite, Preisgünstigkeitsurteile, Preiswürdigkeitsurteile, wahrgenommene Preisfairness, Qualität und Preis) 3. Preis*informationsspeicherung* (Preiswissen) 4. Preis*intention*

question

Preisinformationsaufnahme/Preisinteresse

answer

S. 130 Preisgewichtung, Alternativenbewusstsein, Preissuche

question

Preisbeurteilung

answer

Referenzpreise, Preisschwellen, Preisfairness, Preis als Qualitätsindikator, Preisimages (?)

question

Preisfunktion

answer

Sacrifice Function, Signaling Function

question

Preisbeurteilung: Referenzpreise

answer

Kunden sehen *Preise in Relation zu einer Ankergröße* > Externe Referenzpreise: anderer Produkte in Kategorie oder Kaufempfehlungen > Interne Referenzpreise: im Gedächtnis gespeicherte Preiskonzepte, wahrgenommene Preise vergangener Käufe, Informationen durch Dritte

question

2 Theorien d. Referenzpreise

answer

- *Prospect Theorie* > Nutzen wird durch Abweichungen vom Referenzpunkt dargestellt (Wertfunktion); dabei werden negative Abweichungen als stärker negativ bewertet als ein gleich hoher Gewinn in Relation zum Referenzpunkt positiv bewertet wird - *Mental Accounting* > Unter Berücksichtigung der Wertfunktion werden Kaufalternativen anhand des (beschränkten) Haushaltsbudgets bewertet; Kaufalternativen jeweils m. Kosten u. Nutzen ['im Kopf' > z.B. ungefähr 99 Euro ist okay]

question

Preisbeurteilung: Preisimages

answer

>*Urteil über die Preisgünstigkeit*: „das *aktuell vorhandene und bewertete Ergebnis des Preisvergleiches* bzw. die vom Verbraucher vorgenommene oder übernommene, *aktuell vorhandene subjektive Beurteilung der Preise* des für die Beurteilung relevanten Sortiments oder Geschäfts" >*Urteil über die Preiswürdigkeit*: Qualitätsaspekte fließen mit in das Urteil ein. Im Rahmen eines Preiswürdigkeitsurteils bewertet der Konsument einen Preis im Hinblick auf die gebotene Leistung

question

Preisbeurteilung: Sacrifice vs. Signaling Effekt

answer

*Sacrifice*: > Allokationsnutzen > Transaktionsnutzen *Signalling*: > Preis als Qualitätsmerkmal > Veblen-Effekt (Nachfrage nach bestimmten Gütern u.U. trotz Preiserhöhung steigt > Konsumenten ziehen vor durch Konsum teurer Güter Status herauszustellen) > Snob-Effekt (wenn die Konsumenten den Gütern erst ab einer gewissen Exklusivität Beachtung schenken; nicht sichtbsr für andere ) > Band-wagon-Effekt (Mitläufereffekt: Nachfragesteigerung nach einem Gut aufgrund der Tatsache, dass das Gut auch von anderen Personen konsumiert wird)

question

Preiswissen

answer

Implizite und explizite, absichtliche und unabsichtliche Erinnerung an Preise > Allgemeines Preiswissen > Markenbezogenes Preiswissen > Geschäftsbezogenes Preiswissen > Preisaktionsbezogenes Preiswissen

question

Preisintention

answer

Preisverhalten in Entscheidungs- und Kaufsituation > Preisbereitschaft > Preispräferenzen > Preiszufriedenheit > Preisvertrauen

question

Preisabsatzfunktion

answer

- *funktionaler Zusammenhang* zw. Preis u. resultierendem Absatz - *Aggregierte* Preisabsatzfunktionen fassen zusammen welche Mengen zu welchen Preisen von der *Gesamtheit der Kunden* gekauft wurden - *Probleme* der Preisabsatzfunktion: schwierig zu bestimmen, da *Kunden selten rational* handeln - Oft Probleme bei der Schätzung durch *saisonale und konjunturelle Einflüsse*

question

Preisabsatzfunktion: Ermittlung mittels Kundenbefragung

answer

*Direkte Kundenbefragung*: Kunden werden gebeten, ihre Zahlungsbereitschaften für ein konkretes Angebot abzugeben (z.B. maximal 1.300 € für ein Notebook mit 2.4 GHz Prozessor) --> Problem: *Preis steht sehr im Fokus* der Befragung. *Indirekte Kundenbefragung*: Der Auskunftsperson werden alle relevanten Produkteigenschaften einschließlich der interessierenden Preisalternativen vorgeschlagen. Eine Preisabsatzfunktion für ein Konzept (z.B. ein PKW mit 240 km/h Höchstgeschwindigkeit und 12l Verbrauch) ergibt sich, indem die Preise variiert und die übrigen Merkmale konstant gehalten werden.

question

Was ermittelt Van-Westendorp-Methode?

answer

dient nicht zur Ermittlung einer Preisabsatzfunktion, sondern nur zur Ermittlung eines akzeptablen Bereichs, in dem der Preis von einem hohen Anteil der Kunden akzeptiert wird

question

Van-Westendorp-Methode Ablauf

answer

Probanden wird ein Produkt vorgestellt, sollen vier Dinge nennen: 1. Preis, der angemessen, aber noch günstig ist. 2. Preis, der hoch, aber noch vertretbar ist. 3. Betrag, ab dem der Preis zu hoch wird. 4. Betrag, ab dem der Preis so niedrig ist, dass Zweifel an der Qualität, dem Service oder der Sicherheit aufkommen. >Die *Preisobergrenze* ergibt sich aus dem Schnittpunkt der Kurven „noch günstig/angemessen" und „zu hoch". > Die *Preisuntergrenze* aus dem Schnittpunkt der Kurven „zu niedrig" und „hoch/noch vertretbar".

question

Preisimagepositionierung

answer

S. 150 Kategorien: Niedrigpreis, Mittelpreis, Hochpreis

question

Arten der Preisbestimmung für neue Produkte

answer

Bei Einführung neuer Produkte > *Skimmingstrategie*: Hohe Preise bei Markteintritt - Vorhandene Zahlungsbereitschaft abschöpfen - Zeitlich befristetes Monopol - Preis wird im Laufe der Zeit sukzessive gesenkt - Hohe Deckungsbeiträge - Schnelle Amortisationsdauer - Preisspielraum nach unten - Positiver Imageeffekt - Oft bei sehr innovativen Produkten mit hohen Entwicklungskosten oder > *Penetrationsstrategie*: Niedrige Preise bei Markteintritt - Rasche Diffusion des Produktes - Marktanteilsaufbau - Produkt wird in späten Phasen des 'Branchen'lebenszyklus eingeführt - Volumenbedingt Kostenvorteile - Hohe Break-Even-Menge - Lange Amortisationsdauer

question

Kostenorientierung: Mittel, Vorteile und Kritik

answer

Preis = Kosten + Gewinnzuschlag > *Mittel*: Rückgriff auf *Preisabsatzfunktion* (PAF) zur Bestimmung des gewinnoptimalen Preises > *Vorteile*: Einfache Entscheidungsfindung; Günstig; Gut zu begründen > *Kritik*: Konsumentenverhalten missachtet; Höhere Preisbereitschaft?; Andere Faktoren, die Kaufentscheidung beeinflussen

question

Preisdifferenzierung

answer

Bei der Preisdifferenzierung werden Güter gleicher oder ähnlicher Art nebeneinander an verschiedene und/oder gleiche Kunden(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft.

question

Horizontale Preisdifferenzierung

answer

Merkmale Ein *Gesamtmarkt*, der durch *eine Preisabsatzfunktion* gekennzeichnet ist, wird in *mehrere Teilmärkte* unterteilt, wodurch sich horizontale «Schnitte» ergeben Ziele *Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften (innerhalb eines Landes)* Voraussetzungen - *heterogene Preisbereitschaften* - *Kontrollmöglichkeiten* - *Wirtschaftlichkeit*

question

Vertikale Preisdifferenzierung

answer

Merkmale *Voneinander isolierte Märkte*, die sich durch eine *unterschiedliche Preisabsatzfunktion* auszeichnen, werden preispolitisch unterschiedlich behandelt Ziele *Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften (länderübergreifend)* Voraussetzungen - Teilmärkte mit unterschiedlichen Preisabsatzfunktionen - Isolierbarkeit der Märkte - Wirtschaftlichkeit

question

Einzelpreisbildung

answer

*Einzelpreisbildung*: ergeben verschiedene Kundensegmente (Bsp. Snowboard und Snowboardkurs einzeln; untersch. Zahlungsbereitschaften)

question

Reine Preisbündelung

answer

Reine Preisbündelung: ergibt zwei Kundensegmente 1. Alle Kunden, deren Preisbereitschaft für das Bündel oberhalb des Bündelpreises liegt, wählen das Bündel. 2.Ist die Preisbereitschaft für das Bündel geringer als der Bündelpreis, kaufen die Kunden das Bündel nicht.

question

Gemischte Preisbündelung

answer

Im Fall der gemischten Preisbündelung ergeben sich vier Segmente: 1. Kunden kaufen das Bündel 2. Kunden kaufen nur eines der beiden Produkte 3. Kunden kaufen nur eines der beiden Produkte 4. Kunden kaufen gar kein Produkt

question

Kommunikationspolitik: Definition

answer

„Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die *planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen*, die die *Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen* sollen."

question

Kommunikationspolitik: Mittel/Bestandteile

answer

Werbung Verkaufsförderung Product Placement Öffentlichkeitsarbeit/PR Messen/Ausstellungen Sponsoring Persönlicher Verkauf Direktmarketing --> Mit Erklärung und Bsp.! S. 163/164

question

Der Marketing-Kommunikationsprozess

answer

Das übersichtlichste und gleichzeitig anschaulichste (!) Schaubild der Welt findet sich auf S. 165

question

Strategische Planung (als Teil des Marketing-Kommunikationsprozesses auf Medialer Ebene)

answer

1. Integrierte Kommunikation 2. Kommunikationsziele 3. Budgetierung

question

Integrierte Marketingkommunikation

answer

*Prozess* der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle*, der darauf ausgerichtet ist, aus den *differenzierten Quellen* der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine *Einheit* herzustellen, um ein für die *Zielgruppe* der Kommunikation *konsistentes Erscheinungsbild* des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln. >Einheitliche Koordination der *Botschaften, Positionierung und Identität* über alle Kommunikationskanäle >Vorhandene Vielfalt von Kommunikationskanälen bedarf *hoher Koordination* >*Crossmediamanagement* *Ziel: Aussenden eines einheitlichen Bildes über alle Kanäle* (zeitliche und inhaltliche Koordination)

question

Formen integrierter Marketingkommunikation

answer

Inhaltliche Formale Zeitliche ...Integration Jeweils mit Gegenstand, Zweck, Mittel und Zeithorizont nennen! Siehe S.168

question

Allgemeine Ziele der Kommunikationspolitik

answer

1. Erinnerung 2. Einstellung (Prädispositionen der Abnehmer) 3. Verhalten 4. Erwartungen => Zufriedenheitsforschung --> Umsetzung in ökonomische Ziele Shareholder Value, Gewinn & Rentabilitätsziele (z.B. ROI, Deckungsbeitrag)

question

Zusammenhang der psychographischen Ziele im Kommunikationsprozess

answer

S. 171

question

Budgetierung

answer

Heuristische Ansätze der Budgetfestlegung - Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln - Orientierung am Budget der Vorperiode - Orientierung am Umsatz bzw. Gewinn - Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten - Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik --> Mit zunehmender Priorität Bsp. S 173-176

question

Kommunikationsinstrumente ohne persönlichen Kundenkontakt & unmittelbarem Produktbezug

answer

- Werbung - Direct Marketing - Product Placement - Online Kommunikation - Mobile Kommunikation - Guerilla Marketing

question

Kommunikationsinstrumente mit persönlichem Kundenkontakt & unmittelbarem Produktbezug

answer

- Verkaufsförderung (Vertriebsorganisations-Promotions, Verbraucher-Promotions, Handels-Promotions, Händler-Promotions ) - Persönliche Kommunikation - Messen und Ausstellungen

question

Instrumente ohne unmittelbaren Produktbezug

answer

- Öffentlichkeitsarbeit - Sponsoring - Event Marketing

question

Sponsoring Definition

answer

Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen: Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, Medien verbunden sind um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. -> Kommunikationsträger & - Mittel der jeweiligen Bereiche: S. 183

question

Ambush-Marketing

answer

Ambush Marketing wird vielfach als jegliches, von einem Sport(groß)veranstalter *nicht autorisiertes Verhalten* eines Unternehmens umschrieben, mit dem bewusst eine *Assoziation zu der Veranstaltung angestrebt* wird, um davon *ohne Leistung* eines eigenen Beitrages zu der Veranstaltung zu profitieren. > Trittbrettfahrer! --> Verwendung v. Bezeichnungen & Kennzeichen, typischer Merkmale, sprachliche/ räumliche Bezugnahme auf den Durchführungsort einer Sportveranstaltung, Einsatz von mit der Sportveranstaltung verbundenen Mannschaften, Athleten oder sonstigen Personen, mit sonstigen Produkten mit Bezug zu einer Sportveranstaltung (Bsp. Nike&Olympia)

question

Kultursponsoring

answer

- wachsende Bedeutung der Sponsoringart - Kultursponsoring-Aufwendungen 2008: 0,3 Mrd. Euro - Ansprache kleinerer, eher spezifischer Zielgruppen - Kategorisierung nach Sponsoringobjekt & organ. Einheit (?) - Demonstration gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung sowie positive Beeinflussung des Unternehmensimages

question

Soziosponsoring

answer

- Schwerpunkte: Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung - Oft verknüpft mit Sportsponsoring - noch relativ geringer Anteil am Gesamtsponsoring-Aufkommen - wachsende Bedeutung von Kindergartensponsoring - wichtigste Voraussetzung für Erfolg: Glaubwürdigkeit Beispiele: Hochschulsponsoring

question

Mediensponsoring (?)

answer

- Oberbegriff für Sponsoring in unterschiedlichen Medien wie TV, Radio, Internet, Kino etc. - Sonderform der Mediawerbung - bedeutend für Markenanbieter, da Medien ein breites Publikum erreichen - Sponsoring-Maßnahmen: einmalige Sendungen, wiederkehrende Sendungen, spezielle Ereignisse, werbefreie Sendungen Bsp? (RedBull mit seinem ServusTV?)

question

Mediaplanung

answer

(*auch Streuplanung*) befasst sich im Rahmen der Allokation eines gegebenen Kommunikationsbudgets mit der *zielgruppenspezifischen, zeitlichen und regional optimalen Auswahl von Werbeträgergruppen und Werbeträgern* zur Übermittlung von Werbebotschaften."

question

zielgruppenspezifische Auswahl d. Mediaplanung

answer

S. 196 Schaubild Mediaplanung überführt Marketingzielgruppe segmentiert nach soziodemopgraphischen, psychographischen, konsumspezifischen Merkmalen und Typologien ergänzt durch Mediennutzungsverhalten --> Mediazielgruppe

question

Positive Effekte wiederholender Werbung

answer

[gehört zu: zeitlich & geopraphische Verteilung d. Mediaplanung] -Erreichung v. Lernleistung -Verrinerung v. kritischem Hinterfragen (yeah right..) > Wear-in -Einstellung präsenter im Kopf d. Konsumenten - Glaubwürdigkeit wird gesteigert - "Top of the mind" Bekanntheit wird gesteigert - "Mere Exposure Effekt" (bloße Wiederholung führt zu Akzeptanz) - Wiederholung als Qualitätsmerkmal (?)

question

Negative Effekte wiederholender Werbung

answer

- Langeweile - Reaktanzen (Anm.: Phänomen des Widerstands gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck) - Wear-Out Effekte - Abstumpfung --> Einbindung neuer Elemente

question

Saisonale Aufteilung d. Werbung

answer

• Entscheidung, ob pulsierende (Saisonartikel wie z.B. Sonnencreme/Eis? Süßigkeiten m. "Winterpause" etc.) oder kontinuierliche (Artikel die dauerhaft genutzt werden, z.B. Zahnpasta) Werbung sinnvoll • Verstoß gegen saisonale Gewohnheiten der Branche kann sinnvoll sein (weil mehr Aufmerksamkeit?)

question

Geographische Steuerung

answer

• Zielgruppenspezifische Fragestellung (?)

question

Auswahlprozess von Werbeträger und - gruppen

answer

1. *Intermedienverteilung*: Welche Werbeträgergruppe? (z.B.: TV,Print, Radio) 2. *Wirtschaftlichkeit d. Werbeträgergruppe/quantitative Analyse*: Welche Reichweite? Beste Zielgruppenabdeckung zu geringsten Kosten? 3. *Kontaktqualität d. Werbeträgergruppe/qualitative Analyse*: Qualität d. erreichbaren Nutzer? Werbliches & redaktionelles Umfeld d. Werbeträgergruppe? Welche erwartbare Werbewirkung? Glaubwürdige Darstellung der Markenpersönlichkeit und Image? 4. *Intramedienverteilung*: Welcher Werbeträger innerhalb d. Gattung?

question

Kennzahlen zur Beurteilung v. Medien

answer

- Verbreitung d. Mediums (Auflage & verkaufte Auflage) - Reichweite d. Mediums - Kosten d. Mediums

question

Erläuterung Reichweite d. Mediums

answer

> *Bruttoreichweite*: Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien) realisiert werden. > *Nettoreichweite*: Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung mögl. Überschneidungen) > *Kumulierte Reichweite*: Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem Medium erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen) > *Kombinierte Reichweite* (= kumulierte Nettoreichweite): Anzahl d. Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen).

question

Erläuterung Kosten d. Mediums (?)

answer

TKP (Tausenderkontaktpreis): Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.000 Kontakten TNP (Tausendernutzerpreis): Höhe der Kosten der Erreichung von 1.000 Nutzern (ohne Berücksichtigung der Anzahl der Kontakte je Person)

question

Kreativstrategie: Inputfaktor Kreativität

answer

Zielgruppenspezifische Kreativität kann den wichtigsten Faktor der Werbung darstellen - Vor allem in Agenturen hat sie einen enormen Stellenwert - Eine erfolgreiche Kampagne muss kreativ und strategisch gut geplant sein (Zusammenspiel v. Wissenschaft & Kunst) - Formel für erfolgreiche Werbung: Strategie + Kreativität + Sozialtechnik

question

Kreativ Briefing (?)

answer

Problemstellung Zielgruppe Markenpositionierung Kommunikationsziele Verkaufsidee Ideen der Mediaplanung Richtungsweisung der inhaltlichen Ausgestaltung

question

Gestaltung d. Botschaftsinhalts: *Informationsorientiere* Werbetechniken

answer

> Bewerbung eines funktionalen Vorteils (USP= Unique selling propositions*) "Das beste..." > Bewerbung im Vortragsstil (Bericht, Beschreibung, Argumente, kompakt, effizient) > Verkaufsversprechen > Einzigartigkeit u. Relevanz der Argumente sollte im Vordergrund stehen > vor allem bei innovativen u. "high involvement" Produkten

question

Gestaltung d. Botschaftsinhalts: *Emotionale* Werbetechniken

answer

- Bewerbung eines nicht funktionalen Vorteils (ESP= emotional selling proposition) "Weil du es dir wert bist.." - Werbung im Dramastil (Geschichten, hoher Indentifikationsgrad) - Einsatz v. (Schlüssel-)Reizen : • Lösen vorprogrammierte biologische Reaktionen aus • Aktivieren automatisch • Sicherheit, Anerkennung, Angst, Sex - Vor allem bei Produkten mit geringen sachlichen Unterschieden

question

Negativeffekte emotionaler Werbung

answer

> häufig austauschbare Produktauftritte > Informationsgehalt sehr gering > Große Verbreitung emotionaler Werbestrategien

question

Negativeffekte rationaler Werbung

answer

> nur involvierte Kunden gut erreichbar > schwerere Reizaufnahme > geringere Erinnerungswirkung als emotionale Werbung >bei austauschbarer Qualität informative Argumentation schwierig > Differenzierung durch Argumente auf gesättigtem Markt schwierig

question

Werbewirkung: Involvement

answer

Ich-Beteiligung - gedankliches Engagement und Aktivierung in Bezug auf ein Objekt, einen Sachverhalt oder eine Aktivität

question

Involvement: Drei Einflussfaktoren auf Höhe

answer

1. *Persönliche Ebene*: Interessen, Werte, Motive in Bezug auf das Objekt 2. *Physische Ebene*: Eigenschaften *des Objekts*, die es differenzieren und Interesse wecken 3. *Situative Ebene*: Faktoren, die *zeitweilig* das *Interesse am Objekt erhöhen*

question

Elaboration Likelihood Methode

answer

- *Wirkung* einer (z.B. werblichen) Kommunikation hängt davon ab, *wie tief* Konsumenten eine *Botschaft verarbeiten* - *Verarbeitungstiefe* (Elaboration) *bestimmt, welche Werbewirkung* erzielt wird

question

Elaboration Likelihood Methode als Dual Process Modell

answer

- *Zentraler Pfad* („central route to persuasion") • kognitive High-Involvement-Verarbeitung der Argumente in der Botschaft (?) • Qualität der Argumente (subjektiv stark vs. schwach) wird abgewogen und mit den selbst vertretenen Einstellungen verglichen - *Peripherer Pfad* („peripheral route to persuasion") • Nicht Argumente der Botschaft, sondern „beiläufigere" Variablen (Glaubwürdigkeit , Attraktivität der Quelle, Gestaltung der Botschaft) entscheiden, ob es zu einer Einstellungsänderung kommt. • Low-Involvement-Lernen

question

Probleme v. Werbezielen und -Strategien

answer

* Zuordnungsproblem*: Kein Zusammenhang zw. Werbung u. Verhaltensänderung nachweisbar • Variablen der Verhaltensdisposition (Einstellung, Kaufabsicht) müssten durch Werbung beeinflusst werden • Beeinflussung muss messbar sein • Verhaltensdispositionen müssen das tatsächliche Verhalten beeinflussen * Operationalisierungsproblem*: unterschiedliche Werbemaßnahmen zur Beeinflussung möglich

question

3 Wirkungen / Werbeziele

answer

* Aufmerksamkeitsgenerierende Botschaften* * Interesseweckende Botschaften* * Nachwirkende Botschaften* * Glaubwürdige Botschaften* * Emotionen ansprechende Botschaften* * Informierende Botschaften* * Lehrende Botschaften* * Beeinflussende Botschaften* * Markenbetonende Botschaften* * Aktivitätsgenerierende Nachrichten* --> Bsp. nennen und wann sinnvoll!

question

Vorteile bildlicher Gestaltungselemente

answer

- Geschwindigkeit der Informationsvermittlung (1,5 - 2,5 s) - Sachinformationen und emotionale Eindrücke - Größerer Erlebnis- und Unterhaltungswert > bessere Erinnerung - Geringe gedankliche Anstrengung bei Verarbeitung - Wirkung auch bei wenig involvierten Empfängern - Wirksame Kontaktnutzung wird sichergestellt (Anzeige wirkt vor Kontaktabbruch)

question

Wirkung bildlicher Gestaltungselemente

answer

- Bilder werden in der Regel zuerst wahrgenommen (Reihenfolgeeffekt) - Automatische Verarbeitung, geringe gedankliche Anstrengung - Doppelte Codierung (Bildliche Verarbeitung und Sprachliche Assoziation) - Höheres Aktivierungsmaß als Texte, höhere Erregung und Wahrnehmungswahrscheinlichkeit - Innere Gedächtnisbilder sorgen für besonders gute Erinnerung - Bilder geben emotionale Reize weiter; können Gefühle für beworbenes Produkt auslösen -> Messung schwierig, da Verarbeitung innerer Bilder

question

Weitere wichtige Gestaltungselemente

answer

- Verwendung von Farbe - Typographische Gestaltung - Größe von Anzeigen - Musik / Jingles --> Ganzheitliche Betrachtung der einzelnen Reize als stimmige Reizkombination --> Bild (Emotion) u. Sprache (Information) kombinieren zur Verstärkung d. Botschaft

question

Gestaltung d. Distributionswege

answer

Direkte und Indirekte Absatzwege

question

Direkte Absatzwege

answer

Bei Produkten, die - stark erklärungsbedürftig sind, - Service vor Ort erfordern, - transportempfindlich sind, - gering standardisiert sind - sich an kleine Abnehmerkreise richten (z.B. regional konzentriert) - im Falle eines direkten Absatzes eine hohe Handelsspanne mit sich bringen würden Formen: Heimdienst, Versandhandel, herstellereigene Verkaufsstätten, Factory Outlets, Belieferung ab Werk

question

Indirekte Absatzwege

answer

Bei Produkten, die - zum Verkauf eine Einordnung in ein Sortiment erfordern, - die Kosten einer direkten Belieferung nicht tragen, - eine flächenmäßig weit verteilte Nachfrage aufweisen und - die Nutzung von Qualifikation und Marktkenntnis bestimmter Absatzmittler erfordern Formen: Fach-/Spezialgeschäfte, Verbrauchermärkte, Discounter, Einkaufszentren, Supermärkte, Teleshopping, Warenhäuser, Versandhandel, Kioske, Tankstellen, Automatenverkäufe

question

Auswahl v. Distributionskanälen

answer

* Checklisten* (Beurteilungskriterien anhand derer Absatzwege beurteilt werden) * Punktbewertungsverfahren* * Wirtschaftlichkeitsanalysen* nach ähnlichem System wie in Preis- und Produktpolitik, angelehnt an die Deckungsbeitragsrechnung

question

Bindungssysteme in der Distribution

answer

*Einzelbindungen*: Vertiebswegebindung, Sortimentsbindung, Spezielle Bindung *Vertragliche Bindungssysteme*: Agentursysteme, Kommissionssysteme, Franchisingsysteme, Vertragshändlersysteme

question

Mehrgleisiger Vertrieb

answer

Gleichzeitiges *Bedienen mehrerer Absatzkanäle*(/wege) durch den Hersteller Ziel: *Kompensation d. Vor- und Nachteile einzelner* Absatzwege --> *Gleichzeitige Nutzung* von 1. *direktem und indirektem* Vertrieb 2. *mehrerer Absatzwege* des direkten Vertriebs 3. mehrerer Absatzwege des indirekten Vertriebs Problem: *stark divergierende Preisniveaus* in den einzelnen Absatzwegen Sonderfall: E-Commerce

question

Eingleisiger Vertrieb

answer

Konzentration auf einen Vertriebsweg (Bsp.: Fachhandelstreue) Ziel: Produktqualität, Image sowie Kundenberatung und -betreuung sollen hervorgehoben werden Bsp (?)

question

Key Accounts

answer

Solche Kunden (meist Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.

question

Kooperation

answer

= Zusammenarbeit in bestimmten Aufgabengebieten, die über die reine Durchführung von geschäftlichen Transaktionen hinausgeht Ziele: - Qualitative Verbesserung d. Geschäftsbeziehung - Steigerung d. Effektivität der Zusammenarbeit - Reduktion d. Kosten

question

Kooperationsfelder zw. Unternehmen u. Vertriebspartnern

answer

Informationen (z.B. Austausch über Marktentwicklung) Vertikales Marketing (z.B. gemeinsame Marktforschung) Prozesse (z.B. vertriebslogistische Prozesse) Preise (z.B. Angebot v. Finanzierungslösungen) Produkte (z.B. Produktanpassung & -entwicklung)

question

Beispiele f. Kooperationsfelder u. deren zentrale Aktivität & Ziele

answer

Effiziente... Nachbestellung Sortierungsgestaltung (Categroy Management) Verkaufsförderung Neuproduktentwicklung/-einführung --> Aktivität & Ziele s.S. 259

question

Vertikales Marketing

answer

= von Herstellern & Händlern gemeinsam geplante und ggf. ebenfalls gemeinsam durchgeführte endkundengerichtete Marketingaktivitäten

question

Vertikale Marketingsystem

answer

Grundidee: Hersteller, Groß- und Einzelhändler arbeiten in einem einheitlichen System zusammen. Eine Istitution im Absatzkanal besitzt die anderen, hat Verträge mit ihnen oder ist so mächtig, dass sie eine Kooperation durchsetzen kann

question

Corporate Vertikales Marketingsystem (VMS)

answer

Aufeinanderfolgende Stufen des Kanals (Produktion und Distribution) sind in einem Unternehmen zusammengefasst (Bsp. ZARA)

question

Vertragliches VMS

answer

Unabhängige Unternehmen auf den verschiedenen Stufen des Kanals arbeiten auf der Basis von Verträgen zusammen (Bsp. Franchising)

question

"aufgezwungenes" VMS

answer

Die Zusammenarbeit wird nicht durch unternehmerisches Eigentum oder Verträge, sondern durch Größe und Marktmacht eines Kanalmitlgliedes erzwungen (Bsp. Wal-Mart, General Electrics)

question

Beispiel Verknüpfung Online- & Offlinewelt im Verkauf

answer

Surfshop "Saturdays" S.262 Oder: Adidas mizxflux

question

Handelsmarketing: Definition

answer

= Marketing von Handelsunternehmen Handelsunternehmen: Unternehmen, deren primäre Geschäftsaktivtiät darin besteht, auf eigene Rechnung mit Gewinnabsicht Produkte einzukaufen und diese unverändert bzw. nahezu unverändert weiterzuverkaufen.

question

Zentrale Betriebsformen des stat. (?) Einzelhandels

answer

Tabelle 266-267 Fachgeschäft, Boutique, Convenience Store, Kiosk, Nachbarschaftsladen, Kaufhaus, Verbrauchermarkt, SB-Warenhaus, Supermarkt, Fachmarkt, Discounter

question

Die 4 P's im Handelsmarketing

answer

Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik

question

Produktpolitik im Handelsmarketing

answer

Sortimentsgestaltung: > *Sortimentsbreite*: Anzahl der unterschiedlichen *Warenbereiche, -gattungen, - gruppen und Artikelgruppen* (Kaufhaus vs. Fachgeschäft) > *Sortimentstiefe*: Anzahl der unterschiedlichen *Sorten und Artikel*, die *innerhalb* der für die Beschreibung der *Sortimentsbreite* herangezogenen Sortimentseinheiten angeboten werden (viele verschieden Sorten Kaffee z.B. oder Wein/Öl-Händler "vom Fass")

question

Dienstleistung

answer

*Absatzobjekt* eines Handelsunternehmens Entgelt des Kunden gegen Leistung (immateriell, bezieht Kunden oder ihm gehörende Objekt in Leistungserstellungsprozess mit ein, individualisiert, Ergebnis schwierig/gar nicht beurteilbar)

question

Service

answer

*Leistung* eines Handelsunternehmens -Für Service (neben dem Warenpreis) kein Entgelt zu zahlen -Serviceleistung kann meist nicht zum eigenständigen Absatzobjekt werden (Bsp. kostenlos Beratung/Sehtest etc vor pot. Kauf?)

question

Kundendienst

answer

*Leistung* eines Handelsunternehmens - in der Nach-Kauf-Phase werden auf Garantie oder gegen Barzahlung Leistungen an einem Gut erbracht

question

Preispolitik

answer

Preisbestimmung für einzelne Artikel und Artikelgruppen Preisänderungen (v.a. Sonderangebote) Preisdifferenzierung Preisimage der Einkaufsstätte und der Handelskette Gestaltung von Rabatt- und Bonussystemen Preisdurchsetzung (interne Vertragsregelung d. Mitarbeiter)

question

Einschätzung d. Preis-Leistungs-Verhältnisses (bei Einkaufszentren)

answer

= Preiswürdigkeitsimage Längerfristig stabile, auf Preis-Leistungsvergleichen beruhende Einstellung zu dem Preis-Leistungsverhältnis einer Einkaufsstätte --> Hohe Bedeutung für das Annäherungsverhältnisses außerhalb des Point-of-Sale

question

Wahrnehmung d. Preis-Leistungsverhältnisses

answer

> Am Point-of-Sale: Einkaufszentrenumwelt Erfassung in aggregierter Form über die Dimensionen: -Informationsrate (Neuartigkeit, Abwechslungsreichtum) -Orientierungsfreundlichkeit (Ordnung, Strukturiertheit)

question

Erinnerung d. Preis-Leistungs-Verhältnisses

answer

> Außerhalb d. Point-of-Sale: S. 275

question

Kommunikationspolitik (Besonderheiten d. Handelmarketing)

answer

> Differenzierungsaufgabe - Werbung für einzelne Produkte und Preise - Werbung für einzelne EInkaufsstätten - Werbung für das gesamte Handelsunternehmen - Persönliche Kommunikation mit dem Kunden

question

Werbekostenzuschlag

answer

> Dient dem Handel als *Finanzierungshilfe für Werbung u. verkaufsfördernde Maßnahmen* - *Hersteller bezahlt den Handel* damit seine Produkte bestplatzierte Regalflächen bekommen und per Handzettel beworben werden Bsp. Krombacher, das nicht zahlen wollte und Kaufland, die Bier aus Sortiment nehmen

question

Distributionspolitik (?)

answer

- Besondere Berücksichtigung des persönlichen Verkaufs - Multi-Channel-Management - Gestaltung d. Vertriebslogistik (Profilmethode, Analogmethode, Gravitationsmodelle)

question

Erweiterung d. Marketingmix

answer

durch zwei Komponenten: > Verkaufsraumgestaltung > Personalpolitik

question

Typische Problemstellungen d. Verkaufsraumgestaltung

answer

- Gestaltung des *Ladenlayout*s: Raumaufteilung & -anordnung - *Raumzuteilung* (hoch- & minderwertige Verkaufsräume) - *Atmosphärisch*e Ladengestaltung - Gestaltung d. Laden*umfeld*es - Gestaltung d. Laden*öffnungszeiten*

question

Beispiele für hoch- bzw. minderwertige Verkaufszonen

answer

Ausführlich S. 283 Hochwertig: Hauptwege, rechts v. Kundenstrom, Aufflaufflächen, Kassenzonen... Minderwertig: Mittelgänge, Verkaufsflächen links v. Kundenstrom, Einlaufzonen (werden schnell passiert), Sackgassen...

question

Relevante Faktoren d. Personalpolitik

answer

- Verüfgbarkeit d. Personals - Stimmung d. Mitarbeiten (je positiver, desto freundlicher & besser Kundenservice) - Qualität d. Interaktion m. dem Kunden - Glaubwürdigkeit d. Personals - Kundenbeziehung zu Verkaufspersonal

question

Kritik: Einfluss auf Verbraucher I

answer

- *Höhere Preise* durch „überflüssige" Marketingausgaben; Kosten für Werbung und Verkaufsförderung zu hoch - zu hohe Kosten in den einzelnen Handlungsstufen, d.h. *Zwischenhändler erhöhen Preis* unnötigerweise - *Aggressive Verkaufspraktiken*: zu hohe Druckausübung auf den Konsumenten - Marketing kreiert *Konsumgesellschaft* u. fördert *Materialismus* - *Unrealistische Erwartungen* werden gesetzt - Fokus liegt auf der *besten Geschäftsstrategie (Gewinnmaximierung)* u. nicht auf gesellschaftlichen Interessen u. Belangen

question

Kritik: Einfluss auf Verbraucher II

answer

- Werbung für *minderwertige, ungesunde oder unsichere Produkte* (wie zum Beispiel Zigaretten oder Alkohol) - von Unternehmen *bewusst geplante vorzeitige Alterung* ihrer Produkte • im Sinne des *Produktlebenszyklus* • *„Planned Obsolescence"* --> *ständige Animation* der Kunden zum Kauf von *Ersatzbeschaffungen*, z.B. Mode, Fachbücher o.ä. - Unzureichende Bedienung *benachteiligter Käuferschichten* zugunsten von Gewinnerzielungsabsicht im Marketingbereich - *Marketing macht überhöhte Preise erst durchsetzbar*, z.B. Parfum - Verkaufspreis liegt weit über Produktionskosten

question

Kritik: Unethische Marketingpraktiken

answer

- Stereotyping - Kontroverse Marketing Botschaften („shock advertising") - Verdeckte Werbeaktivitäten (Bspw. Product placement) - Direkte Ansprache gefährdeter Gruppen

question

Kritik: Unethische Nutzung v. Marketing-Instrumenten

answer

- Werbung: gilt bei vielen Kritikern als unehrlich, manipulativ und unangemessen - Direktmarketing und persönlicher Verkauf - Verpackungen/Aufmachungen

question

Kritik: Irreführung

answer

- Nicht-transparente Preissetzung (v.a. Preisbegriffe wie Rabatt, Großhandelspreis etc.) - Werbung (bewusst falsche, übertriebene Darstellung vemeintlich positiver Produkteigenschaften) - Gestaltung d. Verkaufsverpackung (Mogelpackung; weniger Inhalt als Verpackung verspricht)

question

Grundsätze: aufgeklärtes Marketing

answer

- Kundenorientierung - Innovation als Angebotsprinzip - Dauerhafte Wertsteigerung als Ziel d. Marketings - Marketing auf Basis einer gesellschaftlich relevanten, nachhaltigen Unternehmensmission (CSR) - Wohlfahrtsbedachtes Marketin, d.h. Berücksichtigung & Einbeziehung d. Wünsche & langfristigen Interessen d. Konsumenten

question

Leitlinien f. gesellschaftlich verantwortungsvolles Marketing

answer

S. 294

question

Ethische Entscheidungsbildung

answer

> *Goldene Regel*: „Was du nicht willst, dass man dir tu', das füg' auch keinem andren zu!" > *Berufsethos und Branchenregeln* nur das ist als „ethisch korrekt" zu verstehen, was von einer *unabhängigen Jury professioneller Fachleute* als unbedenklich beurteilt wird >* Kategorischer Imperativ* (Kant) Handle so, dass deine Handlung unter gleichen Umständen als Maxime des Handelns für jeden unter gleichen Umständen gehandelt werden könnte! > *TV-Test* Manager sollen sich bei jeder Entscheidung fragen, ob sie dazu auch bereitwillig im Fernsehen Auskunft geben würden > *Ergebnis-Regel* ...beurteilt die ethische Entscheidung in Hinsicht von Leistung, Profit, Zufriedenheit und Feedback (=> *teleologischer Ansatz*)

question

Ethische Entscheidungsbildung: Grundwerte

answer

> *Legal*: Einhaltung aller aktueller Regeln und Gesetze des Landes, in dem die Firma tätig ist > *Angemessen*: Vermeidung unnötiger Zurschaustellung von anstößigen, erschreckenden oder schockierenden Bildern > *Ehrlich und wahr*: keine Ausnutzung der Unerfahrenheit und Wissenslücken der Konsumenten. Konsumenten haben Anspruch auf wahrheitsgetreue Aussagen der Hersteller über ihre Produkte. Vermeidung irreführender und unklarer Claims

question

Der TARES Test of Ethical Advertising

answer

> *Truthfulness*: Werbeaussagen sowohl visuell als auch verbal wahr? > *Authenticity*: Authentisch? Und gegebene Kaufgründe glaubwürdig? Unabhängigkeit, Loyalität, Ernsthaftigkeit > Respect: Wird angesprochener Konsument respektvoll angesprochen? Würde, Recht, Interessen > *Equity*: Sender & Empfänger auf einer Ebene? Oder braucht Empfänger Informationen um Werung zu verstehen? Fairness, Gerechtigkeit > *Social Responsibility*: Werbung sozial verantwortlich?

Marketing – Spiel, Spaß und Spannung! – Flashcards

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